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人文气息与市井气息交织 泉州通政社区打造共治共享模式

暑假期间，孩子们在社区睦偶9号馆公共活动空间学习知识。 （通政社区供图）

“文武一条巷”——说的是位于中心市区中山路钟楼以南向西，东起中山中路，西止于会通巷的通政巷。再过不久，这条巷子将作为泉州古城29条背街小巷综合提升工程首批启动的巷子，率先动工。这条全长不足200米的巷子，人文气息与市井气息交织，一半诗意一半烟火，将成为古城里具有独特生活美学的巷子。

小巷里，大幸福。得益于泉州古城的保护提升，通政社区打造共治共享的社区治理模式，为街巷居民的幸福指数持续“做加法”，通政社区已成为泉州古城高品质社区建设的生动实践。

□记者 殷斯麒

历史遗存丰富 新潮民宿聚集

通政社区辖区虽仅约0.2平方公里，历史遗存之丰富却令人惊叹，单通政巷不仅存有总督府邸遗迹和泉州地区现存唯一的小姐梳妆楼，还有百年祠堂传承泉州木偶文化。这里却又十分新潮，不大的社区里就有11家民宿，几乎包含了泉州古城里必打卡的特色民宿。

“我们社区的民宿风格迥异，龙玲阁是南洋别墅特色，上清楼是日式庭院和闽南大厝风格，总督府民宿主打名人故居体验，奎宿是白色的文艺风，西街行舍是高奢风，还有适合家庭住宿的三五小筑等，11家民宿各有特色，分布在通政巷、会通巷、奎霞巷等地。”通政社区党支部书记陈淑华介绍，以前社区里以中老年人居多，随着新业态的入驻，越来越多的年轻人来到社区，也吸引了天南地北的游客。

年轻血液的加入，让老街巷多了生机和活力。“以前西街行舍旁边有一块空地，社区居民都到那里倒垃圾。现在民宿多了，通过做工作，居民们提升了主人翁意识，开始自觉维护社区环境，垃圾都拿到指定地点或者给上门回收的卫生员，我们社区几条街巷现在都没有大的垃圾桶，居民自觉保持卫生整洁。”陈淑华说。

社区营造激活力 邻里的心更近了

已经80多岁的老吴是通政社区的吉他爱好者，今年以来，他跟一群社区的老伙伴组建了音乐小组，经常到通政巷的睦偶9号馆练习，吸引了不少粉丝。除了音乐小组，社区还有南音小组、广场舞小组等，社区居民们纷纷参加各种兴趣小组，有空了就聚集起来逗乐，邻里间交流多了、心更近了。

这样的变化来源于睦偶9号馆的诞生。这个两层共100多平方米的空间如今是免费的社区公共活动场所，专供大家举办各类活动。“以前没有这样的地方，大家集体活动少。现在有了活动场所，我们都很喜欢来，又能交流、又能弹奏。”老吴说。

“社区从2017年开始推进社区营造项目，根据居民的需求，社区拿出这个地方作为公共活动空间，让邻里们交流和活动。”陈淑华说，这里正好与泉州通政中心小学面对面，所以空间里还有四点半学堂，给等父母下班的孩子写作业、看书的地方。这里也是社区的暑期学堂，目前已经举办了南音、木偶等暑期班，社区的小孩都踊跃参与。

党员巷长制 打通基层治理微循环

见人见物见生活。通政社区目前有常住人口近2000人，很多居民从小就住在巷子里，与千百年留下的文物古迹为伴。为了创新社区治理，通政社区也成为最早设立巷长制的社区之一。

“我们巷子里有小学，在巷长的组织下成立护学岗，在上下学高峰期保障交通畅行有序。”通政社区党建工作人员陈宇说，上下学容易造成巷子拥堵，巷长组织家长和党员们做好错峰上下学的护航工作。此外，巷子里还设置“巷长议事厅”，专门解决各种纠纷和难题，还定期举办活动。

街巷提升工程即将启动，为做好群众工作，社区的几位巷长也发挥了积极作用。“巷长都是社区里德高望重的老党员、老居民，这次综合提升工程要动工，巷长们进行入户调查和宣传，大家都非常支持，希望能进一步提升社区街巷环境。”陈宇说。

线上+线下，本地文旅企业如何“网红”变“长红”？

当下年轻人热衷的潮流娱乐方式早已不再局限于北上广。在福建泉州，一个叫“领Show天地”的产业园区内，入驻了400多家创新创业型小微企业，几乎覆盖了都市人24小时的生活工作场景。

体验馆、生活美学、Livehouse……从吃喝玩乐到文化旅游，再到大型主题活动，丰富的业态和资源让泉州这座城市的本地生活图景皆浓缩在此。运营十年来，逐渐成为游客感受泉州现代生活形态的最佳去处之一，更是本地时尚潮流的标杆。

领show天地产业园内繁华的酒吧街

尽管如此，作为领秀文旅集团落地泉州的首个项目，如何突破原有的营销渠道，找到一种更新潮的方式连接年轻客群是创新经营的重点。

2019年，他们将目光瞄准了抖音。

“当时看到抖音的用户量级以及在年轻群体中的极大影响力，所以，我们决定通过这种最前沿的方式与目标客群进行触达和沟通。” 领秀文旅集团首席策略官陈垚说道。

借助巨量引擎竞价广告的投放，领show天地第一次在线上推广“万圣嘉年华”的活动就收获了巨大的惊喜。

“从数据来看，我们以较低的成本得到了十倍以上的高曝光度，活动现场非常火爆。”陈垚称。

凭借抖音平台，一条不同以往的文旅营销模式正在被激发。作为本地文旅IP，领show天地也不断从新模式中探索它的“出圈”路。

文旅"爆款"的营销方法论

有了第一次的成功经验，每年大型活动进行广告投放已成为领show天地的固定动作。相比传统推广方式，针对周边区域定向选择投放，加上对人群的筛选，可以更精准、高效地触达目标用户，产生更高的转化率。

除此之外，陈垚认为，认证官方账号并通过原创短视频内容进行粉丝培育也至关重要。而园区内的丰富业态和场景提供了优质的素材。“去年，我们结合一些特色街区，输出一些情节化、段子式的内容，与商户互动，拍出年轻人感兴趣的话题和内容。”她介绍道。

以酒吧街为例，据领show天地在抖音的后台数据显示，80%的用户群为年轻男性，且大多活跃在晚上10点。因此，他们在内容营销上会侧重这一群体的特征，打造更多关于酒吧潮玩的相关内容。

有了明确的受众和内容定位，自然获得了粉丝的快速增长。据陈垚介绍，话题关注较高的短视频浏览量基本都达到了上百万。

当然，由于文旅景点的特性，线下场景的线上展现，线上粉丝培育到线下导流是营销的关键。其中达人探店是较为常用的手段。在互联网传播中，达人攻略具备强有力的种草功能，能不断将消费者转化为潜力粉丝，提升品牌的知名度。陈垚认为，以达人探店的方式可以更直观地呈现商家和园区的经营内容，有效聚集成粉丝打卡效应。

因此，在今年的领show天地跨年活动中，他们与抖音全方位合作，打造“抖in领show”联名派对，邀请网红达人直播探店，通过与粉丝形成强互动，加深对园区经营特色的感受。同时利用达人的直播间带货，将线下的商品完成线上的变现。

有了线上展示渠道，在场景营销上，据陈垚介绍，园区在活动设计之初就会率先考虑线上传播的效果。例如，借助网络热点本身的话题性，策划一些年轻人喜爱的好玩有趣的场景和互动形式，让粉丝自发地进行线上传播，提升整体的品牌声量。

得益于线上营销的发力，运营十年的领show天地再次找到新增长方式，与年轻群体达成有效的沟通，也吸引着更多的游客前来感受泉州的文化氛围。

“网红打卡”，驱动文旅业态升级

近几年，从“西安摔碗酒”到“不倒翁握手”，从“4D魔幻城市重庆”到“丁真的世界”，抖音已然成为热门目的地孵化器，文旅行业与网红经济的“融合期”已悄然而至。

根据2019抖音文旅行业大数据报告显示，去年，超过1.8亿用户在抖音上记录旅行生活，7.2亿支短视频记录着旅行的影像志，抖音用户共打卡6.6亿次，足迹遍布233个国家及地区。

无论个人爆款，还是网红潮流，在短视频新内容时代，文旅营销模式正在被重构。如何掌握新营销模式，让好资源真正变成好IP——成为文旅破圈的重要议题。

在陈垚看来，文旅行业营销具备先天的优势。自然景观、风土人文、商业生活等资源为内容提供了丰富性。而从中挖掘出好的故事和场景，用创意化的表达形式呈现，并通过抖音短视频、直播等方式传递给目标用户，这是利用好文旅资源的关键。

另外，将优质的故事内容和场景打造成一个差异化的IP也十分重要。IP化意味着不可复制和持续影响，能够形成“滚雪球”效应，有利于文旅企业的长久经营和拓展。而在最终引导粉丝从线上“种草”到线下“拔草”的过程中，通过达人探店、沉浸式活动、文化节等等有趣创新的形式，与粉丝形成更强的互动和联结，不断引导其进行二次传播，从而提升文旅IP的口碑和影响力。

可以看到，这种全新的营销模式为文旅行业注入新势能。一方面，“网红”景点成为当地旅游经济发展的新增长点，尤其对于贫困地区来说，挖掘旅游资源达成变现成为他们脱贫致富的突围路径；另一方面，也为游客提供了更多特色化、差异化的目的地选择。

“以前大家都是奔着5A景区去，而现在，年轻人更喜欢通过抖音种草一些小众特色的地点，行程规划更多样，也为文旅行业提供了新机遇。”陈垚说道。

"网红"之后如何"长红"?

“网红打卡”的确给当地旅游带来了意料之外的流量和收入，但却不是长久经营的保障。不少景区体验感差、配套措施不完善等问题频频爆出，不仅让游客失去信任，还会对文旅市场发展造成一定伤害。

从事了多年文旅行业的陈垚感慨：“网红是一时的，长红才是目标”。目前的领show天地已然是本地文旅的标杆，但陈垚觉得，园区最大的一个诉求，仍然是通过平台能够和年轻用户达成沟通，反而不急于做品牌营销。

而如何让“网红”变“长红”？其实最终考验的是文旅企业的线上+线下的运营能力和调试能力。

“文旅营销始终是一种线上和线下的配套跟促进。线上做得好，不能放掉线下。同样，线下能够做得好，线上也一定更加容易去爆发、吸引流量。”按照陈垚的经验，她认为，线上营销要持续地输出高质量的内容，保持互动，不能一波活动宣传结束后就什么都不做了。

同时，文旅企业的线下配套措施也要跟上，持续创新。只有丰富的氛围、场景、玩法、业态，才能构建出真正的旅游目的地。

陈垚认为，作为一家本地文旅企业，领秀文旅承担着为泉州这座城市延续文脉、传播文化的责任。未来，他们将继续利用巨量引擎的新营销方式讲好本土故事，打造优质的内容，吸引全国各地的人来到泉州，进而不断提升整个城市的旅游量级。